內(nèi)容部分永久關(guān)閉，精彩工作會議2從書架上移除，Tiktok評論被清空。監(jiān)管部門發(fā)布的整改通知再次將內(nèi)容推到互聯(lián)網(wǎng)熱議的前沿

毫無疑問，在這個內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲得轟動標題和簡單粗糙內(nèi)容的流量將變得越來越困難。對于內(nèi)容運營商來說，如何將內(nèi)容做好并妥善處理將成為一個巨大的挑戰(zhàn)

偉大的產(chǎn)品神梁寧在30場關(guān)于產(chǎn)品思維的講座開始時提到，產(chǎn)品能力是每個人的底層能力。每個人的生活都是自己的產(chǎn)品，每個人手頭上的工作也是自己的產(chǎn)品

事實上，產(chǎn)品思維也可以應(yīng)用到內(nèi)容操作中，以用戶驅(qū)動為核心。內(nèi)容運營也是向用戶展示產(chǎn)品價值的最佳方式

因此，本文將不從定位風格等認知層面討論內(nèi)容營銷，而只從業(yè)務(wù)層面進行討論。什么是產(chǎn)品思維？如何將產(chǎn)品思維應(yīng)用于內(nèi)容運營：

目標設(shè)定：為什么（機會判斷）

固定用戶：為誰（用戶肖像）

策略：如何做（一個好的切入點）

首先，設(shè)定目標：為什么（機會判斷）

點-線-面是曾明教授在20次智慧商業(yè)講座（不知道的人可以自己搜索）中提出的理論，梁寧在30次關(guān)于產(chǎn)品思維的講座中對此進行了擴展

梁寧舉了360的例子：第一個是身體的選擇。360之所以能擊敗瑞星，是因為它看到了互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢。360從最初的免費安全點，迅速成為安全平臺，然后成為流量分配平臺，實現(xiàn)360的三級火箭戰(zhàn)略

了解點、線、面的思維結(jié)構(gòu)，有助于內(nèi)容運營，使目標更加清晰

，明確產(chǎn)品的生命周期階段，找到內(nèi)容操作符合總體趨勢的主體。例如，在產(chǎn)品發(fā)布階段，內(nèi)容運營的重點是維護種子用戶。在成長期，我們應(yīng)該關(guān)注用戶的保留率和活動性

確定內(nèi)容操作中需要改進的指標，然后分解該指標的改進維度，這就是方面

假設(shè)一個不斷增長的陌生人社交應(yīng)用需要通過內(nèi)容操作來增強用戶的活動性。活動的維度可以是用戶在線花費的時間長度，也可以是用戶打開應(yīng)用程序的頻率。不同維度指標的改進對內(nèi)容操作有不同的要求

例如，為了提高用戶的打開頻率，除了每天聽20分鐘的書外，其他內(nèi)容的長度基本保持在5分鐘的音頻，方便用戶隨時打開和閱讀片段

延長用戶在線時間的內(nèi)容操作主要體現(xiàn)在消息區(qū)。以專欄為例。一方面，專欄作家會鼓勵讀者在留言區(qū)寫下他們對這篇文章的想法，并呼吁讀者相互檢查。另一方面，專欄會采取一些激勵措施，鼓勵用戶留下更多的信息，專欄作者會發(fā)表評論，雙方會就內(nèi)容進行互動

圍繞一個指標，面對不同的維度，即內(nèi)容運營線，會采取不同的手段。內(nèi)容操作的重點是找到一個合理的切入點。（見第三部分）

目標設(shè)定的具體步驟和要點請參考OKR工作法

第二，確定用戶：為誰（用戶肖像）

梁寧在30次產(chǎn)品思考講座中給出了兩組非常實用的用戶肖像（具體內(nèi)容請自己查找）：

第一組用戶肖像：羊和草

第二組用戶肖像：大明，小休閑和愚蠢

我對這兩套用戶肖像的理解是，第一套肖像側(cè)重于用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系，第二套肖像側(cè)重于用戶群體的描述

至于如何使用這兩套肖像，我的觀點是分析具體情況

所謂具體情況就是回到產(chǎn)品的原產(chǎn)地。首先判斷產(chǎn)品目前的生命階段，然后分析產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，描述用戶群體

初創(chuàng)階段的產(chǎn)品需要種子用戶。此時，產(chǎn)品和用戶之間有試探性的關(guān)系，這更適合使用第一組用戶肖像。產(chǎn)品是草地，種子使用者是第一只羊。羊在草地上玩得好與否決定了產(chǎn)品是活的還是死的

例如，小米的第一只羊是最先泡在論壇里的米粉。我們得到的第一只羊是羅鵬的粉絲，他們從洛基思維官方賬戶遷移過來

當產(chǎn)品進入生長期時，表明第一只羊在草原上生活得很好，羊開始繁殖和擴大。此時，重點是維護頭羊，讓頭羊玩整只羊

例如，淘寶網(wǎng)上紅店和不同領(lǐng)域的自媒體KOL是所有羊的領(lǐng)導(dǎo)者

第二套用戶肖像何時使用？我認為任何關(guān)于用戶的假設(shè)都可以使用第二組用戶肖像

例如，京東關(guān)于用戶的假設(shè)是有明確需求的大明群體。小紅樹對用戶的假設(shè)是一個愚蠢的群體，有著可有可無的需求，尤其是女性用戶。微信對用戶的假設(shè)是，他們是沒有消費需求的小休閑群體，只是想消磨時間

要了解產(chǎn)品的用戶群，首先要弄清楚誰是產(chǎn)品和服務(wù)的核心用戶。第二，確定產(chǎn)品的生命階段，明確內(nèi)容運營的目標群體

具體的用戶肖像可以從行動行為、身份角色、心理價值觀等方面進行分析

第三，確定策略：如何做（一個好的切入點）

梁寧說痛點，瘙癢點和提神點是產(chǎn)品機會，也是戳破用戶需求的好切入點

痛點：恐懼，使用用戶的某種“恐懼”

酷點：為用戶提供即時滿足的終極體驗

瘙癢：制造小驚喜。俗話說，經(jīng)常取笑

內(nèi)容操作也是如此。為了讓用戶感受到內(nèi)容，首先，內(nèi)容應(yīng)該能夠滿足用戶的功能需求。讓用戶信任、信任、感受內(nèi)容

內(nèi)容操作中的痛點應(yīng)用經(jīng)常出現(xiàn)在推廣和推廣的場景中

例如，新世祥在官方賬號上出售了《金圣嘆選批600首唐詩》，很快就被搶購一空，他擔心如果其他人能買到，他自己買不起

另一個例子是高質(zhì)量課程的漲價和推廣，這是一個非常典型的例子。其他人的產(chǎn)品推廣取決于降價策略，而優(yōu)質(zhì)課程的價格從原來的9.9元漲到19.9元，可以增加2萬多付費用戶（如果我沒記錯的話）

最初，你可以花9.9元購買。當它漲到19.9元時，你再次購買時，你會感到不知所措。你使用的是用戶在昂貴時害怕賠錢

酷的一點是用戶感到高興。了解球王獲得國家足球隊世界資格賽資格時的一系列內(nèi)容和操作動作，并充分利用這一點

從推送消息到應(yīng)用程序的打開屏幕，從主頁到論壇帖子，國家足球隊的驕傲充滿了內(nèi)外。用戶會感受到同理心，自然會感到快樂。用戶感到非常高興，內(nèi)容操作的目的實現(xiàn)了

當晚，理解球帝的服務(wù)器持續(xù)崩潰，這是最好的證明

痛點和酷點的使用策略在內(nèi)容操作中已經(jīng)很常見。另一個能打動用戶的瘙癢點剛剛出現(xiàn)，目前還沒有在產(chǎn)品中廣泛使用

在提到瘙癢點時，梁寧說，韓劇《星上的你》打動她的原因是杜教授身上有很多令人興奮的瘙癢點，滿足了一個女孩美麗的愛情幻想

靈魂，這是一款專注于與陌生人建立社交網(wǎng)絡(luò)的利基應(yīng)用程序，在內(nèi)容操作中也利用了瘙癢點。在用戶之間的互動中創(chuàng)造一些小驚喜

Soul隨機匹配用戶的不同昵稱（如下圖所示）。當用戶喜歡并評論其他人時，他們會被顯示的昵稱取笑。取笑自己、取笑對方或兩者都會讓人發(fā)癢

最后，產(chǎn)品在想什么？內(nèi)容運營應(yīng)該有什么價值

借用（修改）梁寧的話：在這樣一個不可知、不確定的世界里，內(nèi)容運營的價值是讓產(chǎn)品與人對話，與人聯(lián)系，為他人的生活提供一點確定性和依賴性，讓人感到溫暖。