&&1、新消費(fèi)人群之侯畫像

　　消費(fèi)升級以后，我們必須要知道我們面對的消費(fèi)者，他們有哪些特征。

　　愛美，他們追求時尚、可愛、有設(shè)計感、有溫度的事物。

　　缺愛，他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。

　　怕死，他們希望可以享受當(dāng)下，希望自己過一種健康、純天然的生活。

　　2、消費(fèi)升級下一些熱門現(xiàn)象

　　網(wǎng)紅電商▼

　　對此我持有一些不同的觀點。并不是說這個事情不合理。還是同樣考慮這幾句話，為什么是今天才會發(fā)生？為什么是這個商業(yè)模式？在過去或其他可借鑒的現(xiàn)象當(dāng)中是在進(jìn)行一種什么樣的循環(huán)？

　　我經(jīng)常做的對比是為什么在中國有網(wǎng)紅電商？在美國只有網(wǎng)紅還沒有網(wǎng)紅電商？這是大概我們要回答的現(xiàn)象背后的邏輯，我認(rèn)為是這樣幾個問題造成的。

　　?&美國亞馬遜沒有投美國的社交平臺，導(dǎo)致交易沒有打通。

　　?中國有網(wǎng)紅電商，美國網(wǎng)紅去干什么了？代言了各種品牌。在美國消費(fèi)者看來，目前的品牌已經(jīng)足夠了，消費(fèi)市場從零售端任何一個角度來看都是競爭非常激烈的，帶來的結(jié)果是美國網(wǎng)紅做代言是因為品牌分散度和垂直度已經(jīng)足夠激烈了。

　　?中國有網(wǎng)紅電商因為我們湊巧在一個轉(zhuǎn)角，這個轉(zhuǎn)角是幾乎中國所有原來的消費(fèi)品牌沒有很好的代表消費(fèi)者的價值觀，沒有很好的代表消費(fèi)升級，所以中國在這個結(jié)點上出現(xiàn)了網(wǎng)紅電商。

　　網(wǎng)紅電商在我的理解是代表了非常典型的新的消費(fèi)者對品牌的需求，無非就是更加直觀，更有態(tài)度。

　　這個時候因為消費(fèi)者還不能找到更好的新型品牌來代表這件事情，所以他們暫時選擇了網(wǎng)紅來代表這件事情。

　　世界500強(qiáng)企業(yè)寶潔遇到的挑戰(zhàn)▼

　　寶潔最近遇到了一些挑戰(zhàn)。我們經(jīng)常講的最簡單的例子是如果你去到一個流量最大的消費(fèi)渠道，零售渠道，不管商超還是什么，假定這個商超出售洗發(fā)水，其中寶潔占了若干個品牌，他把消費(fèi)者眼睛最容易看到的位置占據(jù)了一半，利用流量打廣告，這是非常成熟和非常好的體系。

　　那么，如果銷售渠道變得互聯(lián)網(wǎng)化或者電商化，這個銷售方法對品牌而言就會變得越來越難。互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)生了改變，導(dǎo)致入口越來越分散，已經(jīng)沒有人會通過像寶潔一樣的策略，大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得品牌忠誠度或者美譽(yù)度。這件事情在新的零售模式當(dāng)中越來越難，這是寶潔遇到的挑戰(zhàn)。

　　國產(chǎn)體育品牌的沒落▼

　　中國原來所有上市體育品牌12年開始除了安踏之外幾乎全都出現(xiàn)了大幅度業(yè)績下降。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？剛才我提到中國正處在消費(fèi)升級大規(guī)模發(fā)展時期，體育和健身是其中之一，如此大好的全民健身年代，幾乎所有國產(chǎn)體育品牌都出了問題，有點不合理。到底是什么原因造成的呢？

　　我們之前和李寧的CEO聊過，他是這樣描述的，中國的體育品牌之前是怎么做銷售和冷啟動的？大概70%的商品銷量來自于世界知名運(yùn)動品牌的暢銷款，他們稍微調(diào)一下顏色變成原來價格的三分之一再銷售。

　　同時，這個銷售過程中還有一件事情是他們原來不直接接觸用戶，所以他們采用的銷售方法是通過經(jīng)銷商或者開門店而不是直營，為了增加業(yè)績增長向經(jīng)銷商出貨并且鼓勵經(jīng)銷商大規(guī)模的開門店。所以體育零售品牌也是中國非常少見的下沉非常深的，也就是開店數(shù)量非常多的一種品牌。

　　這樣的銷售方法極大透支了中國消費(fèi)者在中國體育品牌的消費(fèi)能力。所以，這也就導(dǎo)致了中國體育品牌的沒落。當(dāng)然，隨著消費(fèi)升級和大趨勢的變化，中國再過五到十年也會涌現(xiàn)更好，更能代表消費(fèi)者的新的體育品牌。

　　周黑鴨的崛起▼

　　從2000年初到2000中后期，中國經(jīng)歷了一個從熟食門店快速增加到周黑鴨開始誕生，最后周黑鴨全面爆發(fā)的階段。這個過程說明了什么？消費(fèi)者的采購能力和花錢能力增加，所以我們把偶爾吃鹵質(zhì)品肉變成希望在家里經(jīng)常吃，這個需求導(dǎo)致了大量門店產(chǎn)生。周黑鴨也是從商貿(mào)市場擺攤一步步脫穎而出的。

　　同時，在這個過程當(dāng)中大量出現(xiàn)的需求刺激了后臺供應(yīng)鏈的工業(yè)化，換句話說，屠宰、切割、清洗、烹制這個過程變成了可以開始工業(yè)化。同一階段也出現(xiàn)了肯德基、麥當(dāng)勞的快速發(fā)展，周黑鴨作為一家有野心的企業(yè)開始利用這種工業(yè)化，因此他們可比別人更多、更快的開門店。

　　當(dāng)然，他們還做了一件很重要的事情，當(dāng)中后臺供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟之后，用戶的消費(fèi)能力在持續(xù)增加的過程當(dāng)中，他們在09年了花很多錢研發(fā)充氮?dú)獾谋ｋU裝。

　　這件事有3個背景：

　　?用戶不希望吃有防腐劑的東西。

　　?中國的基礎(chǔ)物流開始有了一定保障。

　　?對鴨子來說，中后臺生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化開始有了足夠好的基礎(chǔ)，但用戶又有更大的消費(fèi)需求，這里面出現(xiàn)最難做的事情怎么把兩件事情連起來？

　　所以周黑鴨花一年多時間研究了當(dāng)時最早的充氮?dú)獗ｋU裝。目的是為了在不放防腐劑的前提下，七天內(nèi)，食品不會顯著丟失水分，也不需要顯著的冷凍保存和運(yùn)輸，仍然保持一定口感。

　　他們最終把消費(fèi)需求最難解決的利用物流基礎(chǔ)設(shè)施的保鮮技術(shù)解決了，這件事情造就了今天成功的周黑鴨。

　　3、消費(fèi)升級的核心

　　我們自己看消費(fèi)升級的時候，基本上看三個事情，品牌升級、渠道升級、品類升級。

　　什么是品牌升級？體育品牌在沒落，但是需求在增長，所以需要新的品牌，一定要品牌升級。

　　品類升級，比如品類概念在剛出現(xiàn)的時候堅果還沒有被普遍視為具有健康概念的東西，這個觀念沒有深入人心。當(dāng)它火起來的時候這個觀念開始深入人心，不是它造成的，而是用戶消費(fèi)升級造成的。大家認(rèn)為吃堅果和不飽和脂肪酸會是通用概念上更好的消費(fèi)品品類。

　　渠道升級，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播和塑造方式產(chǎn)生了變化。我們要求同事在去考慮投資方向的時候，上面提到的3個升級方向一定要至少占據(jù)2個。

　　我們還是講三只松鼠，三只松鼠3個方向都滿足了。品牌升級和品類升級就不多說了。它占渠道升級是那個時候輕度生活用品，簡單食品大概四年以前互聯(lián)網(wǎng)上有第一次品類更迭的流量機(jī)會，所以起來的渠道自帶的流量紅利比較多。

　　同時，過去兩個季度中國電商當(dāng)中超市品類起來非常快，所以帶給它第二次的渠道升級紅利。

　　4、世界上的所有消費(fèi)行為都是感性的

　　中國只要經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)巨大的問題，不管是五年還是十年后，你一定百分之百會看到有非常大量的中國品牌在這個結(jié)點上開始成長，并最終成長為非常巨大的品牌，而且很有可能很多是世界品牌。

　　做出一個好的消費(fèi)升級，不管是零售行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的品牌，本質(zhì)上來說，消費(fèi)升級對消費(fèi)者需求而言從來沒有變化。如果你做得是產(chǎn)品品牌，最終你核心的競爭力肯定還是基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展以及供應(yīng)鏈的控制和管理。你為消費(fèi)者做得所有這些努力嘗試最終會轉(zhuǎn)化為他們的消費(fèi)。

　　任何一個品牌的產(chǎn)生過程是由于你的創(chuàng)始人對某件事情，某些東西有遠(yuǎn)超過正常人對這件事情的熱情。

　　你買的所有東西除了工業(yè)成本外多出的部分都是情感溢價，這個世界上的所有購買行為都是感性的，而非理性的。所以取決于做這個品牌的企業(yè)和創(chuàng)始人有多大程度和多大范圍讓你感受到那個部分的情感溢價，最終決定了他是多么貴，多么好，多么長久，影響力多么大的一個品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大好處只是使得消費(fèi)升級這件事情感知、感受的傳遞過程比以前效率更高。

　　面對未來5-10年比較樂觀的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，作為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營從業(yè)者我們需要做哪些準(zhǔn)備才能抓住機(jī)遇？我認(rèn)為，建立自身的運(yùn)營體系，盡快讓自己從打雜運(yùn)營變身高級運(yùn)營是當(dāng)下最重要的事情。