隨著社交媒體的普及，品牌建設(shè)面臨著相當(dāng)棘手的挑戰(zhàn)。早在十年前，大多數(shù)公司仍在為品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代歡呼。這些公司聘請(qǐng)了創(chuàng)意公司和技術(shù)力量，在整個(gè)數(shù)字世界嵌入各種品牌推廣內(nèi)容，但收效甚微

公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略側(cè)重于品牌內(nèi)容，因?yàn)樾袠I(yè)的通常思維是，社交媒體將幫助企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體與目標(biāo)客戶建立直接聯(lián)系，從而使自己的品牌成為客戶群體的中心。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一愿景進(jìn)行了大量投資。然而，與預(yù)期相反，很少有品牌能夠通過(guò)在線客戶產(chǎn)生有意義的商業(yè)利益

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要記住，成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)往往與文化密不可分，而不是僅僅依靠技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)不僅創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)大的新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，還極大地改變了社會(huì)文化的運(yùn)行模式，即創(chuàng)造了所謂的大眾文化。大眾文化的流行同時(shí)也改變了品牌規(guī)則。如果人們能深刻理解這種流行文化現(xiàn)象，他們就能理解為什么以品牌內(nèi)容為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略失敗了，以及在社交媒體時(shí)代，什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)該取代這種過(guò)時(shí)的策略

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過(guò)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略更難成功，因?yàn)榭蛻艨梢宰杂蛇x擇接收什么信息。新的數(shù)字技術(shù)使客戶不再被動(dòng)地接受廣告，大型企業(yè)也增加了創(chuàng)新。例如，寶馬在業(yè)內(nèi)率先實(shí)踐在線短片制作，甚至公開(kāi)聘請(qǐng)好萊塢頂級(jí)導(dǎo)演參與制作，以推廣越來(lái)越壯觀的汽車(chē)特效和制作質(zhì)量。這些早期實(shí)踐使企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果好萊塢級(jí)創(chuàng)意以互聯(lián)網(wǎng)的速度傳播，將有助于吸引大量客戶。從歷史上看，文化創(chuàng)新往往來(lái)自邊緣化群體，他們挑戰(zhàn)社會(huì)主流規(guī)范，而企業(yè)和大眾傳統(tǒng)則充當(dāng)中介，將這些新思想傳播到大眾市場(chǎng)。然而，社交媒體改變了這一切。它的出現(xiàn)高度聚集了一度孤立的社區(qū)，使它們共同努力，形成相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)文化產(chǎn)生了更直接和實(shí)質(zhì)性的影響。這些新的大眾文化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是亞文化，它孕育了新的思想和實(shí)踐；第二個(gè)是藝術(shù)世界，它創(chuàng)造了一個(gè)新的娛樂(lè)新天地。如今，社交媒體時(shí)代的大眾文化幾乎可以涵蓋所有主題：從濃縮咖啡到美國(guó)夢(mèng)的破滅、維多利亞小說(shuō)、手工家具到自由主義、新城市主義、三維打印、動(dòng)畫(huà)、觀鳥(niǎo)等。然而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們主要面臨結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而不是創(chuàng)造性問(wèn)題。大型企業(yè)往往擅長(zhǎng)在全球各個(gè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)和實(shí)施復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)方案，但這種組織模式在社交媒體時(shí)代過(guò)于平庸，無(wú)法帶來(lái)文化創(chuàng)新

與此同時(shí)，大型企業(yè)也面臨著明星效應(yīng)的挑戰(zhàn)：社交媒體使明星能夠直接與公眾在線互動(dòng)，而不是過(guò)去通過(guò)贊助一個(gè)企業(yè)品牌間接與公眾接觸。因此，傳統(tǒng)的明星贊助品牌很容易失去對(duì)公眾的吸引力。為了解決這個(gè)問(wèn)題，著名體育品牌安迪瑪開(kāi)始嘗試通過(guò)明星贊助與文化品牌相結(jié)合來(lái)提高品牌影響力。總之，為了在社交媒體上進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)有必要為大眾文化做更多的功課

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